این درک مشترک موجب می‌شود که بردارهای فعالیت فرهنگی ما یکدیگر را خنثی نکنند،بلکه تجمیع و هم افزایی داشته باشند. به همین سبب روابط عمومی در حوزه ی فرهنگ،به دقت‌ها ظرافت‌های خاصی نیاز دارد تا پیام قافله فرهنگ را،که خود در کار پیام رسانی است،با همان زیبایی و رسایی به جامعه انتقال دهد. در دوران کنونی،اطلاعات به عنوان سرمایه‌ای اجتماعی مطرح است که روابط عمومی‌ها با مدیریت صحیح و هوشمندانه آن می‌توانند به دانش افزایی مخاطبان کمک کنند سواد رسانه‌ای را در سطوح عمومی گسترش دهند.
…روابط عمومی‌های نهادهای فرهنگی ظرفیتی عظیم برای رفع مظلومیت از فرهنگ به شمار می‌آیند.
چرا که می‌توانند سطح گفتگوی اهالی فرهنگ را با مخاطبان و مدیران فرهنگی افزایش دهند و از این طریق در مهندسی فرهنگی کشور تاثیر گذارند. البته لازمه این تاثیرگذاری فع مظلومیت از خود روابط عمومی‌ها و تغییر نگاه به آنها است. متاسفانه در حال حاضر روابط عمومی‌ها بعضاً حوزه‌ای تدارکاتی،فرعی و دست دوم تصور می‌شود.
در حالی که روابط عمومی آینه‌دار دستاوردهای یک مجموعه و ضامن اوج و فرود و ضریب نفوذ آن در افکار عمومی است.
در دوران کنونی،که عصر فشردگی زمان و مکان،انقلاب فاصله‌ها و گردش آزاد اطلاعات است،طرح‌ها برنامه‌های فرهنگی ما به میزانی تحقق می‌یابند که علاوه بر اجرا در محیط فیزیکی،در فضای رسانه‌ای نیز انعکاس پیدا کرده باشند.
آنچه در جهان عینی به وقوع پیوندد،اما در جهان رسانه‌ای بازتاب نیابد،از منظر ارتباطاتی،هنوز در مرحله ی ذهنیت باقی‌مانده و عینیت نیافته است.
با توجه به چنین شرایط و اقتضائاتی است ه دستگاه‌های گوناگون ناگزیر باید نگاه خود را به روابط عمومی تغییر دهند و تلقی شان را نسبت به این بخش،از حوزه‌ای عام و غیر تخصصی،به جایگاهی حرفه‌ای و بهره‌مند از اصول و معیارهای علمی بدل کنند. علاوه بر این،نسبت روابط عمومی‌ و سایر شئون (شئون عام و غیر ارتباطاتی) هر دستگاه باید تعریف شود و بین این حوزه دیگر حوزه‌های مشابه،مرزبندی دقیق صورت گیرد.
برای این منظور،کارکنان روابط عمومی‌ها،باید به شیوه‌ای نظاممند از میان نیروهای متخصص و هوشمند هر سازمان انتخاب شوند؛برای مثال،به دارندگان مدارک تحصیلی روابط عمومی ر استخدام‌های این بخش اولویت داده شود و علاوه بر دانش،مهارت‌های ارتباطاتی آنان نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. چرا که روابط عمومی،بیش از آنکه دانش و فن باشد،حاصل ذوق،قریحه و خلاقیت است.
انتظاری که از روابط عمومی‌ها می‌رود آن است که با اقدامات پیشگیرانه ارتباطی،تنش‌های درون و برون سازمانی را به حداقل برسانند تا کارکنان ادارات،در کمال آرامش،خدمت بی‌منت خود را به مردم عرضه کنند. روابط عمومی‌ها همچنین،در تکریم مراجعه کنندگان به ستگاه‌های دولتی و تحقق سال وشعار های دولت،نقش محوری دارند.
از روابط عمومی‌ها تظار می‌رود که با استفاده از فناوری‌های جدید ارتباطی،مانع سرگردانی مردم ر مراجعه به دستگاه‌ها شوند و مشاورانی دلسوز در پاسخ به رسش‌های مردم و صرفه‌جویی در اوقات هزینه‌های شان باشند.
… نکته دیگر نقش روابط عمومی‌ها در ایجاد زمینه مشارکت حداکثری مردم رای رشد فعالیت‌های کشور است. در نامه پنجاه و یکم نهج البلاغه امیرالمومنین امام علی علیه السلام،آمده است که «ای مردم،بدانید در اموری که می‌خواهم تصمیم گیری کنم،باید شما را مشارکت بدهم و از شما نظر بخواهم». با تاثیر به این کلام هدایتگر و نورانی امیر مومنان علی علیه السلام،باید گفت ه علاوه بر تغییر نگاه دستگاه‌ها،روابط عمومی‌ها نیز باید نوع نگاه خود به حوزه فعالیتشان را تغییر دهند. روابط عمومی‌ها نباید فقط به مردم بگویند ه دستگاه‌ها چه می‌کنند،بلکه باید خواسته‌ها و نیازهای مردم را نیز ا دستگاه‌ها در میان بگذارند. برای خدمت بی‌منت به مردم اید از روابط عمومی‌ها بخواهیم که در هر یک از دستگاه‌های دولتی،محیط بیرونی را «تفسیر» و «بازخورد» عملکرد دستگاه مطبوع خود را بی کم و کاست به مدیران ارائه کنند. چرا که روابط عمومی‌ها انال‌های ارتباط دوسویه اند و بیش از قالب «تک گویی» به ابزار گفت و گو و هم سخنی نیاز دارند.
علاوه بر این،روابط عمومی‌ها باید ارتباط و درک متقابل خود را نسبت به رسانه افزایش دهند،با ادبیاتی حرفه‌ای و تعاملی با رسانه‌ها سخن بگویند،از حریم و حیثیت فرهنگی خبرنگاران دفاع کنند،در فضایی شفاف میان دستگاه متبوع خود و رسانه‌ها به اعتمادسازی بپردازند و اطمینان مردم به خود را،که بالاترین سرمایه آنهاست،پاس دارند و قدر بدانند.

در پایان برای همه مدیران و کارشناسان حوزه ی روابط عمومی آرزوی توفیق و تعالی دارم و امیدوارم که حرفه ی تخصصی و پرمیت روابط عمومی جایگاه سزاوار خود را بشناسد و بشناساند.

این یادداشت و گفتار بخش هایی از سخنان دکتر محمد جعفر محمدزاده معاون وقت امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، فعال رسانه‌ای است که در همایش مدیران روابط‌عمومی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، در ۲۶اردی بهشت ۱۳۹۰ بود که ضرورت انتشار آن را در این رسانه احساس کردم.

 جعفر جعفری سردبیر و مدیر رسانه مژده خبر