در ساختار فعلی بسیاری از سازمان‌ها و ادارات، روابط عمومی همچنان در جایگاهی تشریفاتی و فاقد نقش راهبردی قرار دارد. این واحد، که می‌بایست به‌عنوان بازوی مدیریتی در تصمیم‌سازی‌ها ایفای نقش کند، اغلب به فعالیت‌هایی نظیر انتشار اخبار، برگزاری نشست‌ها و ارتباط محدود با رسانه‌ها تقلیل یافته است. این در حالی‌ست که روابط عمومی باید به‌عنوان قلب تپنده سازمان، نقش واسط میان مدیران، مخاطبان و افکار عمومی را ایفا کند.

در عصر ارتباطات لحظه‌ای و گسترش فضای مجازی، کوچک‌ترین نارضایتی می‌تواند در زمانی بسیار کوتاه به بحرانی فراگیر تبدیل شود. در چنین شرایطی، روابط عمومی باید با رویکردی پیش‌نگرانه و تعامل‌محور، ضمن مدیریت مؤثر بحران، از ظرفیت رسانه‌ها به‌عنوان شرکای استراتژیک بهره گیرد. بی‌توجهی به رسانه‌ها در مناسبت‌های فرهنگی و حرفه‌ای، و محدود کردن تعاملات به زمان‌های بحرانی، موجب تضعیف اعتماد و کاهش اثربخشی ارتباطات سازمانی خواهد شد.

جایگاه روابط عمومی در ساختار مدیریتی نیز نیازمند بازنگری جدی‌ست. این واحد باید در فرآیندهای تصمیم‌سازی حضور فعال داشته باشد و با بهره‌گیری از داده‌های تحلیلی، نظرات مخاطبان، و بازخوردهای اجتماعی، در طراحی خدمات، سیاست‌گذاری ارتباطی و ارتقاء برند سازمانی مشارکت کند.

تحول دیجیتال نیز فرصتی بی‌بدیل برای ارتقاء عملکرد روابط عمومی فراهم آورده است. بهره‌گیری از ابزارهای نوین نظیر سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی و تولید محتوای تعاملی، می‌تواند روابط عمومی را از یک واحد سنتی به یک مرکز راهبردی و اثرگذار تبدیل نماید.

در نهایت، تحقق جایگاه واقعی روابط عمومی، نیازمند تغییر نگرش مدیریتی، تقویت زیرساخت‌های ارتباطی، و ارتقاء تخصص نیروهای فعال در این حوزه است تا این واحد بتواند به‌عنوان یکی از ارکان توسعه سازمانی ایفای نقش کند.

پایان پیام/